FMCG-Marken
Das Blog rund um das Onlinemarketing von FMCG-Marken

Du Darfst nicht mehr auf Facebook!

Nach nur etwa einem Jahr und mit ca. 7000 Fans schaltet Du Darfst seine Facebook-Fanseite ab.

Der zu Unilever gehörende Nahrungsmittelhersteller Du Darfst zeichnet sich durch eine hohe Medienpräsenz und einen hohen Bekanntheitsgrad aus. Um so verwunderlicher ist es, dass die Marke den Betrieb seiner Facebookseite zum heutigen Datum eingestellt hat. Als Gründe gibt man an, dass man sich nun

[…] auf andere Bereiche konzentrieren wolle, um auch Menschen außerhalb von Facebook zu erreichen!

Eine Frage die sich dabei stellt, ist um welche „anderen Bereiche“ es sich dabei handeln soll – Print und Fernsehwerbung des Herstellers sind nach wie vor sehr präsent und auch die Internetseite von Du Darfst macht einen gut gepflegten Eindruck. Es drängt sich also die Mutmaßung auf, dass es nicht darum geht sich um andere Dinge kümmern zu wollen, sondern das sich Du Darfst von dem „Ergebnis“ der Facebookseite mehr versprach und nun die Segel wirft. Worin lag also die Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität und was ist innerhalb des letzten Jahres auf der Facebook-Seite von Du Darfst schief gelaufen?

Obwohl oftmals keine konkreten ROI-Messungen durchgeführt werden, bleibt unumstritten, dass sich eine gut geführte Facebook-Seite positiv auf den Bekanntheitsgrad bzw. die Aufmerksamkeit einer Marke auswirkt. Facebook bietet den marken die Möglichkeit seine Zielgruppen sehr zielgenau anzusprechen. Wir müssen nicht betonen, dass ein durchdachtes Konzept von Vorteil ist…

Nach der Veränderung des Edge-Rank-Algorythmus bei Facebook bangten viele Marken und Unternehmen um die Erreichbarkeit ihrer Fans bzw. die Effektivität ihrer Beiträge. Zwangsläufig war eine strategische Neuausrichtung der Beiträge notwendig um die Reichweite nicht noch weiter einzuschränken. So wurde es beispielsweise wichtiger, zu welchem Zeitpunkt Beiträge auf Facebook-Seiten veröffentlicht wurden, vor allem im Zusammenhang mit der gewünschten Zielgruppe. Sieht man sich die Beiträge von Du Darfst im vergangen Jahr an, so scheint es, als habe man die Zeiten zu denen Beiträge veröffentlicht werden sollte, zufällig gewählt – ein Umstand der dazu beigetragen haben könnte, genau die Menschen, die sich für Du Darfst interessieren, nicht zu erreichen.

Ein weiterer Faktor ist der Rhythmus der Veröffentlichung. Idealerweise ist der Turnus der Beiträge vorher festgelegt. Zu lange Pausen oder Maschinengewehr-Beiträge führen zu Desinteresse oder dazu, dass sich der Nutzer genervt fühlt. Auch hier schien es im Falle von Du Darfst keinen Regelmäßigkeiten zu geben. Zwar wurde mit Konsequenz gepostet, aber oft zu nah beieinander, oder mit zu großem Abstand.

Die meisten Internetnutzer wollen auf einen Blick erfahren um was es geht. Ein Beitrag der über drei Zeilen lang ist, wird bereits als zu lang wahrgenommen und es wird weitergescrollt. Als Richtwert für den idealen Beitrag bei Facebook, kann man sich an eine einfache Regel halten – Nicht mehr als 90 Zeichen pro Beitrag, wobei auch die eingebundenen Links innerhalb dieser 90 Zeichen sein sollten. Die Beiträge auf der Du Darfst-Seite fallen alle nicht in diese Regel. Gab es zu viel Text für kurze Updates?

Dies sind Beispiele für Ergebnisse, die Statistiken ergeben haben. Ein Faktor ist dabei allerdings noch nicht bedacht: Die Persönlichkeit einer Marke.

Auffällig zu beobachten ist die Tatsache, dass alle Beiträge von Du Darfst offenbar nach einem Textbuch für Social Media angefertigt wurden. Man stellte regelmäßig Fragen, Nutzer wurden zum Klicken auf „Gefällt mir“ aufgefordert, Lückentexte mit denen die Nutzer dazu angehalten wurden Text zu ergänzen – all das haben wir so, oder ein wenig anders schon auf hunderten anderen Fanseiten bei Facebook gesehen. Dabei kam es aber zu einer Inkongruenz zwischen der Markenbotschaft in anderen Kanälen und der auf Facebook. Du Darfst präsentiert sich anderweitig als toughe, junge, gesundheitsbewusste Marke, was auf Facebook zu lesen war, entsprach allerdings eher austauschbaren Formulierungen: glattgebügelte Beiträge und Rezepte nach Vorlage ohne die geringste Persönlichkeit. Gerade eine Marke wie Du Darfst, die über genügend „Selbstbild“ verfügt, hätte sich diesen Umstand zu Nutze machen können.

Insgesamt geht es natürlich darum den Edgerank hochzuhalten, also möglichst viele Likes, Kommentare und Shares zu erhalten um nicht im neuen Facebook-Algorhythmus zu versinken. Wie man anhand dem Beispiel von Du Darfst erkennt, bringt es nicht den gewünschten Erfolg eine Facebookseite nur nach Vorlage zu gestalten. Likes oder Kommentare generisch zu erzwingen oder darauf zu bauen, dass eine Facebook-Umfrage eine hohe Beteiligung erzielt ist kein „echtes“ Engagement und das merken auch die Fans der Seite.

Schlüsselbegriffe bei der Befüllung seiner Facebook-Seite sollten sein: Relevanter Content, aufmerksamkeitsstarke Inhalte und vor allem: Einzigartigkeit. Wenn die Internetnutzer nur anhand des Icons neben dem Beitrag erkennen, um welches Unternehmen es sich handelt, hat man sein Ziel verfehlt.

Tagged → ,

Diesen Artikel teilen...

Über Semia Belhadj

Semia Belhadj ist Community Managerin und Online-Redakteurin bei der Webmatch GmbH in Köln.

Alle Beiträge von Semia Belhadj →

Related Posts

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*